31/12/2016 / by Marcelo BONZÓN

Business Model Canvas: mucho más que un simple lienzo o lona

8 minutos de lectura

¿Qué es Business Model Canvas?

Por Marcelo Bonzón

El Business Model Canvas es la expresión en inglés muy asimilada inclusive en nuestro idioma, que hace referencia al Lienzo de Modelo de Negocios. Se trata de una herramienta de gestión estratégica muy práctica para diseñar modelos de negocio innovadores, la cual facilita la comprensión, la discusión, la creatividad y el análisis estratégico.

Este instrumento se popularizó en todo el mundo a través de la gran difusión que tuvo el libro “Business Model Generation” (Generación de Modelos de Negocios) escrito en 2010 por Alex Osterwalder junto a Yves Pigneur. En esa obra, se explica claramente cómo cualquier persona que quiera emprender un negocio o mejorar una situación actual, puede crear y diseñar modelos de negocio de una forma simple, sencilla, organizada y dinámica.

Una de las principales virtudes de esta herramienta es que facilita comprender y trabajar con un modelo de negocio de manera integrada, analizando una empresa como un todo, evaluando rápidamente una idea y representando gráficamente el análisis y los resultados en una sola hoja o lienzo.

Pero esta situación también ha llevado a muchas personas a cometer el error de considerar que el Business Model Canvas puede reemplazar a un Business Plan o un Plan de Negocios. Si bien el Canvas es ideal para diseñar el modelo de negocios (sobre todo cuando no se tiene demasiado tiempo o dinero para elaborar un plan de negocios), no se puede pretender que sirva “para todo”. Hay cuestiones como el plan de operaciones que no se ven representadas (o se representan vagamente) en el Business Model Canvas.

Por ello, resulta recomendable que primero se desarrolle la idea de negocios empleando el lienzo, buscando obtener un prototipo y hasta incluso, llegando a probar el producto o servicio en un mercado reducido; para posteriormente redactar el plan de negocios.

Los componentes del lienzo de modelo de negocios

El Business Model Canvas se compone de un total de 9 bloques o componentes que representan las áreas clave de una empresa, y que son las que se deben analizar para generar o diseñar el modelo del negocio.

1. Segmento de Clientes

El bloque de clientes define los diferentes grupos de personas u organizaciones que la empresa desea alcanzar con su oferta. Los clientes son el corazón de cualquier modelo de negocios y como tal, debemos tenerlos y entenderlos para satisfacerlos de la mejor manera. Para ello, es posible agruparlos en distintos segmentos, comportamientos comunes, o algún otro atributo.

Una empresa debe realizar un análisis sobre cuáles segmentos puede atender y cuáles ignorar. Una vez definidos, el modelo de negocios debe ser diseñado en torno a un entendimiento de sus necesidades específicas.

Preguntarnos “¿Para quién estamos creando valor?” y “¿Cuáles son nuestros segmentos de clientes más importantes?”, nos servirá para reflexionar y responder si nuestra oferta irá dirigida hacia un mercado masivo o a nichos específicos o concretos, si habrá varios segmentos de clientes interrelacionados, si se apostará por un segmento diversificado de clientes, etc.

2.     Propuesta de Valor

La propuesta de valor describe todos los productos y/o servicios que crean valor para un

segmento específico de clientes. Habla del problema que se puede solucionar para el cliente y cómo se le da respuesta a través de la oferta de productos y servicios de la empresa.

La propuesta de valor es la razón, es “el por qué” los clientes prefieren una empresa sobre otra, es la que satisface la necesidad del cliente al que se apunta. Es un conjunto de beneficios que una organización ofrece a sus consumidores. Algunas propuestas pueden ser innovadoras y presentan una idea nueva o disruptiva. Otras, pueden ser similares a las existentes, pero con nuevos atributos.

Preguntarnos “¿Cuál es nuestra oferta distintiva?”; “¿Qué valor estamos entregando a los clientes?, “¿Cuál problema estamos ayudando a resolver?”, “¿Cuál necesidad estamos satisfaciendo?”, “¿Qué paquetes de productos o servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?”, nos permitirá tener un panorama mucho más claro sobre la propuesta de valor.

3. Canales

Los canales describen cómo una empresa comunica y llega a su segmento de clientes para entregar su propuesta de valor. Los canales de comunicación, distribución y ventas son la interfase con los clientes, son los puntos de contacto que juegan un rol importante en la experiencia del cliente.

El hecho de formular preguntas del tipo “¿A través de qué canales nuestros segmentos de clientes quieren ser alcanzados?”, “¿Cómo los estamos alcanzando ahora?”, “¿Cómo están integrados nuestros canales?”, “¿Cuáles funcionan mejor?”, “¿Cuáles son los más rentables?”, “¿Cómo podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?”, es sumamente útil para crear conciencia acerca de los productos y servicios que se van a ofrecer, para realizar una evaluación sobre la propuesta de valor, para identificar los mejores canales que facilitan la compra de los productos o servicios, para identificar el o los canales más adecuados para la entrega, la provisión del servicio de postventa, etc.

4.     Relación con los Clientes

El bloque de relación con los clientes describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un segmento específico. Toda empresa debe poder clarificar el tipo de relación que quiere establecer con su segmento de clientes.

Esas relaciones pueden ser personalizadas, dedicadas, de autoservicio, automatizadas, etc. También se pueden plantear esquemas de co-creación de productos y hasta comunidades. Lo cierto es que cualquiera de esas relaciones pueden están motivadas por la necesidad de adquirir nuevos clientes, retener clientes o incrementar ventas.

Para ello, es apropiado preguntarse “¿Qué tipo de relación esperamos establecer y mantener con cada uno de nuestros segmentos de clientes?”, “¿Qué relaciones hemos establecido?”, “¿Qué tan costosas son esas relaciones?”, “¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?”.

5.     Flujo de Ingresos

El flujo de ingresos representa la caja que una empresa genera, proveniente de los distintos segmentos de clientes.

Aunque parezca una obviedad, muchas empresas fracasan por no plantearse una adecuada estrategia de precios, preguntándose de antemano cuánto están dispuestos a pagar los clientes por la propuesta de valor que se les acerca.

Si a esa simple pregunta la complementamos indagando “¿Por qué se paga actualmente?”, “¿Cómo están pagando los clientes?”, “¿Cómo prefieren pagar los clientes?”, se puede tener mucho más claro las distintas fuentes de ingresos y los flujos generales, facilitando los mecanismos de fijación de precios.

6.     Recursos Clave

Los recursos clave describen los elementos más importantes que se requieren para que el modelo de negocios funcione.

Para llevar la propuesta al mercado (cuya estrategia se fue describiendo en el lado derecho del lienzo), se deben realizar una serie de actividades (que se describen del lado izquierdo de ese lienzo de modelo de negocios). Una de las actividades más claras el hecho de consumir diversos recursos. En éste apartado se describen los principales recursos necesarios, así como tipo, cantidad e intensidad.

Toda empresa que quiera acercar su propuesta al mercado (cuya estrategia se fue describiendo en el lado derecho del lienzo), requiere de una serie de recursos que le permitan crear y ofrecer una propuesta de valor, alcanzar sus mercados, mantener sus relaciones con los clientes y generar ingresos. Para ello, debe identificar cuáles son los recursos clave (ahora identificados del lado izquierdo de ese lienzo de modelo de negocios), que pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos y pueden ser propios, arrendados o adquiridos de socios.

Preguntarnos “¿Qué recursos necesitamos para generar la propuesta de valor, hacerla llegar al cliente, relacionarnos con el cliente y generar ingresos?”, puede resultar muy valioso para seguir modelando la idea del negocio.

7.     Actividades Clave

Las actividades clave describen las acciones más importantes que se requieren para que el modelo de negocios funcione. Y éstas son las actividades necesarias para crear y ofrecer la propuesta de valor a los clientes, alcanzar ciertos mercados, mantener relaciones con clientes y generar ingresos.

Reflexionar acerca de “¿Qué acciones críticas debemos realizar para operar de manera exitosa?”, permitirán entregar al cliente o los clientes definidos la propuesta de valor a través de los canales seleccionados y con un determinado tipo y nivel de relaciones.

8.     Alianzas o Socios Clave

La red de alianzas o de socios clave, describe justamente las relaciones y alianzas más importantes que se requieren para que el modelo de negocios funcione.

Por lo general, las empresas crean alianzas para optimizar sus negocios a través de la generación de economía de escala, la reducción de riesgos e incertidumbres o la adquisición de recursos y actividades particulares.

Preguntarse “¿Quiénes son los socios clave” o “¿Quiénes son los proveedores clave”?, ¿“Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros socios clave?”, y “¿Qué actividades realizan nuestros socios clave?”, puede ayudar a establecer asociaciones estratégicas que contribuyan al éxito del modelo de negocio.

Así entonces, será posible generar alianzas estratégicas entre empresas competidoras y con aquellas que no lo son, establecer joint ventures para nuevos negocios, relaciones beneficiosas con proveedores, socios, etc.

9. Estructura de costos

El noveno y último componente, es el que describe la estructura de costos en los que se debe incurrir para operar el modelo de negocios. Es muy común describir los costos más relevantes (por ejemplo, fijos y variables) que se deben afrontar para operar con un modelo de negocios en particular.

Lo importante es que más allá de tener una idea de negocio que consideramos como buena, es no olvidar que el hecho de crear y entregar valor, mantener relaciones con los clientes y generar ingresos, llevan implícito un costo asociado.

¿Cómo se usa?

Es ideal que el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocios se imprima en una hoja (preferentemente de gran superficie) para que los grupos de personas puedan empezar a discutir los elementos del modelo de negocios. Cada bloque que compone el modelo, se va completando con anotaciones o dibujos, para lo cual pueden emplearse post-it o marcadores.

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¿No es posible imprimir? ¿No hay post-it? A no preocuparse, porque es igualmente práctico dibujar los 9 bloques en una hoja y completarlos de acuerdo a cómo se vaya avanzando en el análisis y discusión grupal. También el Business Model Canvas está disponible en formato de software que puede descargarse desde la www, completarse a través de formularios en línea o plataformas colaborativas, o también pueden emplearse app para smartphones y tablets. Como se puede apreciar, la gama de opciones es muy amplia.

Si desea más información sobre los servicios de consultoría y capacitación que brindamos en BONZÓN Consultores Asociados ® sobre Business Model Canvas, no dude en contactarnos.

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