Por Marcelo Bonzón

Después de algún tiempo sin escribir para el blog, me propuse retomar un sano hábito rescatando algunos conceptos sobre un tema apasionante (al menos para mí) y que se ha puesto muy de moda en los últimos años: la innovación.

Busqué un título para este artículo que pudiese anticipar su contenido para los lectores interesados en el tema. Primero pensé en titularlo “desideologizando” la innovación, pero como resultaba un tanto difícil de pronunciar y pretendía hacerlo fácil, me quedé con la desmitificación. Porque, en definitiva, de eso trata este artículo: de destruir algunos mitos acerca de lo que es y de lo que no es la innovación. Y cómo dicen por ahí, mejor hacerlo fácil y rápido.

Definiendo la innovación

Si realizamos la consulta en el diccionario de la Real Academia Española acerca de lo que es la innovación, vamos a encontrar que en primer lugar la obra hace referencia a la acción y efecto de innovar, y seguidamente, a la creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.

Este primer acercamiento al tema que motiva el presente artículo, sirve para encontrarnos con un estándar de referencia que utilizamos muy frecuentemente quiénes trabajamos en el mundo de la innovación: el Manual de Oslo. Esta obra definía a la innovación como la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (OCDE, 2005, 3ra. ed.).

Si le prestan un poco atención al tiempo verbal que he utilizado, es fácil darse cuenta que hice referencia al pasado. Y ello resulta así porque la 4ta. versión de este manual elaborado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico junto a EUROSTAT propone un cambio conceptual, y define a la innovación como un producto o proceso nuevo o mejorado (o una combinación de los mismos) que difiere significativamente de los productos o procesos anteriores y que ha sido puesto a disposición de los usuarios potenciales (producto) o puesto en uso (proceso), por ejemplo, en una organización (OCDE, 2018, 4ta. ed.).

Hasta aquí, se puede inferir que la innovación es algo más que una nueva idea o un invento. Una innovación siempre requiere la existencia o la capacidad de implementación, ya sea poniéndola en uso activo o colocándola a disposición para su empleo por otras partes, empresas, individuos u organizaciones.

Esta convención internacional también propone una definición para la innovación empresarial, concibiendo que se trata de un nuevo o mejorado producto o proceso de negocio (o una combinación de ambos) que difiere significativamente de los productos o procesos de negocio previos de la empresa y que ha sido introducido en el mercado o implementado en la empresa.

Y si de fácil y rápido se trata, entonces debo recurrir a uno de mis mentores, Eduardo Kastika, quien inteligentemente esboza algunas semejanzas y diferencias entre creatividad e innovación aplicadas a las empresas y negocios. El primero de los términos puede entenderse como la capacidad de generar nuevas formas de desarrollar ideas, resolver un problema o enfocar una situación. En tanto que la innovación, es un proceso mediante el cual las ideas y conceptos se hacen realidad. En pocas palabras: la innovación es la aplicación práctica de la creatividad.

Actividades de innovación

Habiendo podido entender a grandes rasgos lo que es innovación, el paso siguiente es comprender qué son las actividades de innovación. Y para eso, me pareció oportuno recurrir nuevamente al Manual de Oslo, ya que esa guía las define como el conjunto de actividades financieras, de desarrollo y de comercialización que son implementadas, y que tienen por objetivo resultar en una innovación para la empresa.

Para interpretar de mejor manera a las actividades innovadoras, es conveniente efectuar un listado de las mismas revelando algunos ejemplos:

• Investigación básica y desarrollo experimental para crear nuevos conocimientos.
• Diseño y actividades creativas orientadas a desarrollar nuevos productos, funciones y formatos de productos y procesos.
• Marketing y desarrollo de marca comercial: estudios y pruebas de mercado, nuevas formas de promoción, lanzamiento y puesta en el mercado de productos, etc.
• Actividades de protección de ideas, productos mejorados o nuevos procesos.
• Actividades de formación y entrenamiento de los colaboradores para emplear innovaciones (equipamiento, aplicativos, etc.) y adoptar innovaciones en las organizaciones.
• Desarrollo de software: orientado a implementar productos o procesos nuevos o mejorados.
• Adquisición de activos para facilitar la innovación tanto de procesos como de productos.
• Gestión de la Innovación: actividades dirigidas a planificar y gestionar los recursos dirigidos a innovar.

Con este primer listado ya estamos en condiciones de poder derribar algunos mitos, así dejamos de considerar a la innovación, a las actividades que impliquen:

• Dejar de hacer algo obsoleto
• Sustituir y ampliar equipos
• Trasladar variaciones de costo a los precios
• Realizar cambios por estacionalidad
• Vender algo nuevo con el método habitual

Tipos de innovación

Durante muchos años, nos manejamos con una clasificación de cuatro grandes tipos de innovación, según se trataran de:

• Innovaciones de producto: englobando dentro de esta tipología, a aquellas situaciones que significaban el aporte de un bien o servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto a sus características técnicas o en cuanto a su uso u otras funcionalidades. La mejora se lograba con conocimientos o tecnología, con mejoras en materiales, en componentes, o con informática integrada. Y para considerarse innovador, un producto debía presentar características y rendimientos diferenciados de los productos existentes en la empresa, incluyendo las mejoras en plazos o en servicio.
• Innovaciones de proceso: comprendiendo tanto a los sectores de producción como a los de distribución. Estas innovaciones de procesos de lograban mediante cambios significativos en las técnicas, los materiales y/o los programas informáticos empleados, que tuvieran por objeto la disminución de los costos unitarios de producción o distribución, la mejora de la calidad o la producción o distribución de productos nuevos o sensiblemente mejorados. Acá también se incluían las nuevas técnicas o sus mejoras, los equipos y programas informáticos utilizados en las actividades auxiliares de apoyo tales como compras, contabilidad o mantenimiento. También se consideraban en este grupo, a la introducción de una nueva o sensiblemente mejorada tecnología de la información y la comunicación (TIC), siempre que estuviera destinada a mejorar la eficiencia y/o la calidad de una actividad de apoyo básico.
• Innovaciones de Marketing: referidas a la utilización de métodos de comercialización no utilizados antes en la empresa, que podían consistir en cambios significativos en diseño, envasado, posicionamiento, promoción o fijación de precios, siempre con el objetivo de aumentar las ventas. Los cambios de posicionamiento, podían tratarse de la creación de nuevos canales de venta como el desarrollo de franquicias, venta directa, modificaciones en la forma de exhibir productos o venta de licencias de uso. Los cambios en promoción suponían la modificación en la comunicación utilizando nuevos soportes, sustitución de logos, sistemas de fidelización y la personalización de la relación con el cliente. La fijación de precios, hacía referencia a una tarificación empleando sistemas de variación de precios en función de la demanda o de las opciones ofrecidas.
• Innovaciones en organización: incluyendo cambios en las prácticas y procedimientos de la empresa, modificaciones en el lugar de trabajo, en las relaciones exteriores tales como la aplicación de decisiones estratégicas con el propósito de mejorar los resultados mejorando la productividad o reduciendo los costos de transacción internos para los clientes y proveedores. La actualización en la gestión del conocimiento también se encuadraba acá, al igual que la introducción de sistemas de gestión de las operaciones de producción, de suministro y de gestión de la calidad, y las variaciones en las relaciones con clientes y proveedores, incluyendo centros de investigación y la integración de proveedores o de inicio de subcontratación de actividades.

Desde hace poco más de dos años, el estándar de referencia citado sugiere un cambio importante en la definición de la innovación empresarial y en sus tipos respecto de la edición anterior, sustentada en una reducción del nivel de complejidad de las definiciones, llevando la lista de cuatro tipos de innovaciones a dos tipologías principales: innovaciones de producto e innovaciones en los procesos de negocio, independientemente de que sean tecnológicas o no. También reduce la ambigüedad, porque habla del requisito de un cambio “significativo” mediante la comparación de innovaciones nuevas y mejoradas de los productos o procesos de negocio existentes de la empresa.

A partir de ello, entonces se plantean las definiciones básicas de los dos tipos de innovación actuales:

• Innovaciones de producto: se trata de un bien o servicio nuevo o mejorado que difiere significativamente de los bienes o servicios anteriores de la empresa y que se ha introducido en el mercado.
• Innovaciones de un proceso: se refiere a un proceso de negocio nuevo o mejorado, para una o más funciones del negocio, que difieren significativamente del negocio anterior de la empresa, y que ha sido implementado en la empresa.

Consideré prudente profundizar en este punto, porque a partir de esta nueva categorización en dos grandes tipologías, se estructuran en las innovaciones de procesos de negocio seis funciones que ayudan a entender mejor de qué se tratan, a saber:

• Producción de bienes y servicios: actividades de transformación en bienes o servicios.
• Distribución y logística: transporte y servicios de entrega, almacenamiento, tramitación de pedidos, etc.
• Marketing y ventas: publicidad, marketing directo, ferias, investigaciones de mercado, estrategias y métodos de fijación de precios, actividades de venta y posventa.
• Sistemas de información y comunicación: hardware y software, procesamiento de datos y base de datos, mantenimiento y reparación, web hosting, etc.
• Administración y gestión: gestión estratégica y de negocios, gobernanza corporativa, contabilidad, gestión del capital humano, compras, gestión de relaciones externas (alianzas, proveedores, etc.)
• Desarrollo de productos y de procesos de negocio: actividades que impliquen observar, identificar, desarrollar, o adaptar productos en los procesos de negocio de la empresa.

Entonces…

Dejé para el final una de mis definiciones favoritas sobre innovación que ya he citado de en otros artículos [La actitud de los RR.HH. ante la innovación y el cambio y Emprender e innovar en tiempos de pandemia] y que es la planteada por Peter Drucker en su libro “La innovación y el empresariado innovador”. Este genial autor austríaco que es considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX, define a la innovación sistemática como la búsqueda organizada y con un objetivo de cambios, y en el análisis sistemático de las oportunidades que ellos pueden ofrecer para la innovación social o económica (y yo le agregaría también ambiental).

Esta “innovación sistemática” no es ni más ni menos que la exploración de diferentes áreas en busca de la oportunidad de innovar. Y si bien la innovación tiene que ver con el cambio, debemos entender que no siempre todo cambio implica una innovación y que no todas las innovaciones requieren necesariamente grandes niveles de cambio. Es más, las innovaciones podrían ser el resultado de combinaciones de cambios de diferente nivel, en diferentes áreas. O como en nuestro caso, podría tratarse de la combinación de varios tipos de innovaciones de producto y proceso.

¿Entonces innovar es más fácil de lo que parece? Para nada. Innovar es complejo. Me corrijo: es bastante complejo. ¿Entonces vale la pena intentarlo? Una y mil veces. Primero, porque prácticamente es imposible vivir sin que fallemos. Y después, porque si una empresa no busca innovar, se vuelve totalmente vulnerable. Y encima, prácticamente se condena al fracaso.